Il video
Intro e stimoli visivi!
Testo, idee, conclusioni, montaggio video → Elena
Art direction, realizzazione pagin web e immagini → Sergio
ChatGPT → Revisione, brainstorming, codici per i blocchi della pagina, creazione dell’avatar video
Midjourney → Immagini fumettose
KlingAI → Movimento dell’avatar
CapCut → Voce e montaggio del video
Intro e stimoli visivi!
Scrollando, noterete che il saggio è un po' lungo e diviso in varie sezioni.
Potete leggerlo tutto d'un fiato, o con i bottoni sotto, procedere paragrafo per paragrafo.
Troverete la spiegazione dei collegamenti Giappone/marketing che ho fatto e di cosa intendo per Jpop Kawaii Subculture, la descrizione del contesto in cui si muovono il marketing e la comunicazione in Giappone e due case history che, perché no, potrebbero ispirarvi.
UN MESE DI GIAPPONE
Un viaggio per staccare un po’, rimettere insieme i pezzi e, magari, tornare a casa con nuovi occhi.
Volevo lasciarmi sorprendere. Guardare le cose con occhi diversi, con lo stupore che hanno i bambini quando vedono qualcosa per la prima volta. E nel frattempo, riscoprire una cultura lontanissima dalla nostra — così diversa, così interessante.
Ma già che c’ero, mi sono detta: perché non trovare anche spunti o conferme lavorative?
Il Giappone è una miniera di stimoli. Soprattutto se, come me, hai la testa sempre un po’ nel mondo del marketing.
Quelle che un Ingegnere molto saggio mi ha insegnato qualche anno fa: il successo ha bisogno di idee chiare, un posizionamento forte e una strategia che funzioni e si possa replicare.
È il modo in cui vogliamo essere percepiti. Ma il posizionamento non basta: va a braccetto con il targeting — cioè, scegliere a chi vogliamo rivolgerci.
Una volta identificato il nostro pubblico ideale, dobbiamo conoscerlo in profondità: cosa ama, cosa cerca, in cosa crede. Solo così possiamo costruire una strategia su misura per conquistarlo.
Si può procedere a intuito. Oppure, meglio ancora, affidarsi all’analisi.
Ma l’obiettivo è sempre lo stesso: far innamorare il nostro cliente ideale, ogni giorno.
E tutto parte da lì: da uno storytelling coerente, che parli in modo autentico e riconoscibile.
Cosa vendere, a quanto, dove, come raccontarlo.
Serve una strategia replicabile: chiara, sostenibile, ripetibile. Niente fuochi di paglia.
Una buona strategia è come un rituale giapponese: curato, misurato, ripetibile.
Solo così può generare valore nel tempo.
È un lavoro immenso, certo. Richiede costanza, attenzione ai dettagli, e un sistema coerente.
Ma solo così si raggiunge il successo.
E ora — lo dico con onestà — è da un po’ che non studio il Giappone in modo serio, accademico.
Poi è arrivato il marketing, e le cose sono cambiate. Ma la curiosità è intatta.
Durante questo viaggio ho ritrovato un mondo che conoscevo e che continua ad affascinarmi.
Un universo fatto di colori, mascotte, un'estetica codificata…
ma anche di valori forti e strategie affilatissime.
Ed è da lì che ho iniziato a riflettere su quanto posizionamento e strategia possano fare la differenza… anche quando sembra solo un gioco.
KAWAII (MA CON CRITERIO):
Quando parlo di Jpop subculture, mi riferisco a quei fenomeni culturali ad ampia diffusione, con una forte componente commerciale.
Raggiungono il grande pubblico, sono iconici, riconoscibili e visivamente molto codificati.
Richiamano l’estetica della pop art: colori pieni, tratti semplici ma ricchi di dettagli, composizioni piatte e senza profondità.
C’è qualcosa di straordinariamente giapponese nell’accostare una mascotte tenera a un ente governativo o a un messaggio sociale.
È kawaii, ma con criterio. Un linguaggio che funziona in ogni contesto.
Takashi Murakami è il volto più celebre di questa visione.
Il suo stile super flat fonde manga e arte classica, cultura alta e cultura pop.
I suoi fiori sorridenti, Mr. DOB (un anti-Topolino mutante) e le creature Kaikai e Kiki sono diventati simboli di un Giappone che è dolce e disturbante allo stesso tempo.
Murakami ha creato un universo visivo riconoscibile e commerciabile, collaborando anche con brand come Louis Vuitton: la prova vivente che arte, kawaii e marketing possono convivere — e vendere.
Con kawaii, invece, intendo l’estetica giapponese che potremmo tradurre come carino o puccioso — ma è molto più di questo.
È fatta di mascotte, personaggi teneri, colori pastello, ma anche di una dimensione simbolica e sociale.
Penso ancora a Murakami, alle sue installazioni e pupazzi che sembrano dolci ma spesso inquietano.
O a Yoshitomo Nara, con i suoi bambini dagli occhi ribelli.
O ai film dello Studio Ghibli, la “Disney giapponese”, dove il kawaii è solo la porta d’ingresso a temi profondi e spesso malinconici.
Il kawaii è una lente che deforma la realtà. Fa sembrare tutto tenero, ma spesso contiene un messaggio critico o una lettura sociale nascosta.
Anche il fenomeno delle Lolite, con i loro abiti vittoriani, è una forma di resistenza estetica contro i ruoli adulti.
La Jpop kawaii subculture nasce proprio da questa combinazione:
da un lato, la forza emotiva, sociale e simbolica del kawaii;
dall’altro, la diffusione e l’impatto della cultura pop giapponese.
Si manifesta ovunque:
nei manga, negli idol, nei parchi a tema, nei maxischermi pubblicitari, nei concept café.
Passeggiando per quartieri come Harajuku, Akihabara, Ikebukuro o Shibuya, ci si ritrova immersi in questo universo visivo.
È ovunque. È forte. È familiare.
L’estetica kawaii ha un potere di riconoscibilità immediata.
È replicabile, adattabile, virale.
In Giappone, persino le compagnie elettriche o i servizi postali lo usano per umanizzare la comunicazione e creare una relazione più empatica con i cittadini.
Funziona perché crea empatia, abbassa le barriere, e rende l’identità visiva del brand fortissima.
Ed è, tra i tanti volti del Giappone, uno di quelli che meglio incarna la contemporaneità — culturale e commerciale.
Prima di approfondire, comprendiamo lo scenario.
ORDINE, LIBERTÀ E CODICI ESTETICI
Questo isolamento ha contribuito a creare una cultura fortemente autonoma, legata a valori e tradizioni profonde.
Chi arriva da fuori — soprattutto dall’Occidente — difficilmente troverà modelli pronti da copiare.
Ma il punto è proprio questo: il Giappone non si imita, si osserva.
Offre uno scenario culturale ricchissimo di codici, segnali e simboli che possiamo interpretare con la nostra esperienza.
Come diceva Steve Jobs, “la creatività nasce dal collegare i puntini”.
E in Giappone i puntini sono tanti, diversi, non sempre evidenti.
Ma proprio per questo, estremamente stimolanti.
Le divise — scolastiche, lavorative o anche simboliche — sono amate perché rappresentano ordine, appartenenza, protezione.
Eppure, nello stesso contesto, esiste una straordinaria libertà espressiva.
Le Harajuku Girls (giovani vestite con look gotici, kawaii o punk), i cosplayer, le mode eccentriche... nessuno si gira a guardarle. Non stupiscono nessuno.
Ricordo una scena in metropolitana: una ragazza cosplay dormiva, tranquillamente, sulla spalla di un signore in giacca e cravatta.
Nessuno si è voltato. Nessuno ha commentato.
Per chi fa marketing, significa che — oltre a identificare il cliente ideale — è fondamentale conoscere i codici condivisi dalla collettività:
quelli che attraversano età, classi sociali e gusti personali.
In Giappone, la comunicazione efficace è simbolica, visiva, coerente.
I brand di successo usano storytelling emozionali, ispirati a temi ricorrenti: stagioni, natura, infanzia, nostalgia.
È un modo di entrare in relazione.
Preferiscono una comunicazione più delicata, suggestiva, che faccia leva su immaginario ed emozioni.
Viene raccontato all’interno di un mondo visivo e simbolico, dove appare naturale e desiderabile.
Il brand giapponese “funziona” quando diventa atmosfera.
Non impone: accoglie. Non spiega: fa sentire.
Nata per i giovani, oggi è parte dell’immaginario collettivo.
Perché?
Perché funzionano: sono empatici, accessibili, rassicuranti.
Per i giapponesi un pupazzo, un animaletto, un personaggio kawaii:
sono più universali di una celebrity, più vicini di un testimonial famoso, più condivisibili sui social.
Il kawaii genera engagement, fidelizzazione, contenuti virali.
È una strategia potente per umanizzare anche i messaggi più formali.
Ma attenzione: in Occidente un pupazzo può sembrare infantile.
In Giappone, invece, è un modo autorevole (e gentile) per costruire fiducia.
Le amministrazioni pubbliche lo usano per promuovere il turismo, per comunicare servizi, per sensibilizzare su temi sociali.
Un caso simbolo? Hello Kitty, ambasciatrice kawaii per il turismo di Tokyo.
La trovi mentre dispensa consigli utili ai visitatori sul sito ufficiale della città: trasporti, etichetta, sicurezza.
Simpatica, rassicurante, ultra riconoscibile.
Un esempio perfetto di branding culturale che unisce identità, utilità e… tenerezza strategica.
Posizionamento e strategia sono le basi.
E tra tutte queste forme, colori e codici...
forse ne ho trovati due case history molto interessanti.
CASE HISTORY 1, IL MERCHANDISING DELL’UNIVERSO KAWAII
Appena arrivati a Kyoto ci siamo imbattuti nei volti familiari di Doraemon, Anpanman, Hello Kitty, e altri personaggi Sanrio.
Ma non solo: Miyazaki, Nintendo, Disney… erano ovunque — nei negozi, nei distributori automatici, sui cartelloni, nei prodotti più impensabili.
A Osaka siamo entrati nel Super Nintendo World agli Universal Studios.
Nagoya ci siamo persi nel mondo di Ghibli Park.
A Tokyo, magia Disney, shopping tra Shibuya e Harajuku, e un salto ad Akihabara, in un vero Maid Café.
Ovunque andassimo, il brand aveva il controllo.
Il brand non è solo un nome o un logo.
È tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta nella mente delle persone:
valori, colori, tono di voce, grafica, narrazione, reputazione, emozioni.
Un brand ha power quando supera la dimensione del prodotto.
Le persone non comprano solo un oggetto, ma vogliono entrare in un mondo.
È brand equity: il valore percepito della marca nella mente — e nel cuore — dei clienti.
Pensiamo a brand globali come Coca-Cola, Nike, Apple.
Ma anche alle icone della Jpop kawaii subculture:
Sanrio, Miyazaki, Disney, Nintendo, gli Idol e le Maid.
Quello che colpisce è l’esperienzialità: la capacità di fare business partendo da un immaginario forte.
Ogni negozio, ogni parco, ogni spazio dedicato è studiato nei minimi dettagli.
Colori, luci, divise, materiali, packaging: tutto comunica lo stile del brand.
È una sinfonia di customer experience.
In questi ambienti, non si vende solo un prodotto.
Si vende un frammento di mondo, un ricordo, un pezzetto del sogno che il brand ha saputo costruire.
Il rapporto con il cliente è quasi teatrale, immersivo, coinvolgente.
In questi luoghi, si pagano esperienze, prima ancora che beni.
E spesso, si è disposti a spendere di più pur di viverle.
Quando un brand lavora continuamente sul proprio posizionamento e sulla narrazione,
costruisce un immaginario forte, da cui possono nascere nuove linee di business: merchandising, licensing, eventi, parchi.
Dalla grafica al servizio, dal tono di voce all’ambiente fisico:
la cura di ogni punto di contatto rafforza il legame con il brand e trasforma l’acquisto in una esperienza memorabile.
Nei contesti ad alto impatto visivo come il Giappone, l’identità estetica comunica più di mille claim.
Il messaggio c’è, ma è nascosto nei dettagli.
CASE HISTORY 2: DA PIATTO LOCALE IN UNA STRATEGIA SCALABILE
È il nome di una catena di ristoranti nata a Nagoya, specializzata in un piatto tipico della zona: il misokatsu — una cotoletta di maiale servita con salsa di miso rosso, dal gusto deciso e inconfondibile.
La ricetta è tradizionale, ma il modo in cui viene servita, raccontata e distribuita è tutt’altro che vecchio stile.
Nato nel 1947, oggi Misokatsu Yabaton conta circa venti punti vendita in tutto il Giappone, inclusa Tokyo.
Ha costruito un vero universo di marca intorno a un semplice piatto regionale.
All’esterno del locale principale di Nagoya, un grande schermo LED trasmetteva un cartone animato con protagonista la mascotte: un maialino con il grembiule.
Accanto, una grande statua e uno store con merchandising a tema: tazze, grembiuli, peluche, condimenti. Sembra di entrare in un mondo a parte.
Colori coordinati, personale in divisa brandizzata, grafica uniforme, cartelli che raccontano la storia del marchio — e perfino progetti di beneficenza che l’azienda sostiene in Africa.
Ogni dettaglio visivo o testuale contribuisce a costruire identità e creare relazione.
Branding non è solo un bel logo: è coerenza narrativa tra tutti i punti di contatto.
In Yabaton, ogni elemento — visivo, umano, organizzativo — parla lo stesso linguaggio.
Non si prenota. L’ordine viene preso mentre sei in fila. Quando arriva il tuo turno, ti siedi, e in pochi minuti il piatto arriva.
Il servizio è veloce, ma mai impersonale.
Al centro c’è sempre lui: il misokatsu.
Ci sono anche varianti con pesce o altre carni, ma tutto ruota attorno alla salsa di miso rosso.
Il cliente sa cosa aspettarsi, e questo genera fiducia e riconoscibilità.
L’esperienza mi ha ricordato il film The Founder — quello su McDonald’s — che l’Ingegnere mi aveva consigliato.
Stessa idea: tradizione + efficienza + replicabilità.
Un piatto è diventato brand, il brand è diventato format, il format è diventato business.
Non è solo ristorazione: è posizionamento.
Non è solo un locale: è un sistema scalabile che unisce cucina, branding, customer experience.
Quando un piatto tipico viene inserito in un sistema visivo, narrativo e organizzativo coerente, può diventare un business replicabile e riconoscibile.
Un menù essenziale e dedicato a pochi piatti curati può diventare un punto di forza: ti posiziona chiaramente nella mente del cliente.
Storia, valori, impegno sociale: raccontare chi sei davvero aumenta la fiducia e rafforza la relazione con il pubblico.
CONCLUSIONI
Mi sono laureata in giapponese, scrivendo una tesi sulla kawaii subculture.
Poi sono arrivati il marketing, le aziende, le strategie.
E quei due mondi, per un po’, sono rimasti separati.
Questo viaggio li ha fatti incontrare di nuovo — con calma, con curiosità… e sì, anche davanti a una cotoletta al miso.
Da una parte la studentessa appassionata di cultura giapponese.
Dall’altra, la marketing addicted di oggi.
Due versioni di me che, finalmente, si sono messe a chiacchierare.
Camminando tra mascotte, parchi a tema, idol, packaging tenerissimi
e caffetterie che sembrano uscite da un anime, mi sono ricordata di quanto il Giappone faccia branding — spesso meglio di quanto immaginiamo.
E lo fa con qualcosa che nel marketing occidentale a volte dimentichiamo:
coerenza, estetica, rispetto per l’identità.
Il Giappone ti mostra che puoi:
• Vendere emozionando
• Essere kawaii e credibile
• Essere semplice e sofisticato allo stesso tempo.
Che la riconoscibilità non sta nel dire “sono unico”, ma nel creare un mondo in cui gli altri vogliono entrare.
Sono partita per prendere fiato.
E sono tornata con tanti ricordi, parecchia ispirazione, e la conferma che tra una mascotte e una strategia di posizionamento, in fondo, non c’è poi così tanta distanza.
Basta saper guardare con occhi nuovi.
O magari con quelli dolci… di un personaggio kawaii.
